قياس وتقييم الحملة الإعلانية هو المفتاح لنجاح الحملة، سواء كانت النتائج سلبية أم إيجابية، من خلال التقييم تستطيع تحديد نقاط الضعف لتفاديها.
هل من الصحيح أن يكون لديك مقياس واحد هو محور تقييمك للحملة؟
بالطبع لا، على سبيل المثال إنك أطلقت حملة إعلانية لزيادة المبيعات، ولكن نتائج الحملة كانت الإنتشار فقط، ليس من الصحيح أن يكون تركيزك فقط على عدد المبيعات، بل بالنظر إلى أكثر من اداة تقييم للحملة الإعلانية ستتمكن من معرفة كيف يمكنك تحويل المستخدمين إلى عملاء حقيقيين.
بشكل عام يجب عليك تقييم الحملة الإعلانية من كافة الجوانب قبل أن تحكم على مدى أداء الحملة، هل تعرف من أين تبدأ؟
في هذا المقال سنتعرف على مقاييس تحليل الحملة الإعلانية، لنبدأ..
ماهي مقاييس تقييم الحملة الإعلانية
من الصعب أن تكون على فهم وعلم بكل أدوات تقييم الحملة الإعلانية وما أهميتها وكيفية استخدامها، ولكن يمكنك البدء بالمقاييس الأهم حسب هدف الحملة الإعلانية، على سبيل المثال:
- إن كانت الحملة للتفاعل يمكنك قياس ارتفاع معدل التفاعل على الصفحة.
- إن كانت الحملة لزيادة عدد زوار الموقع يجب أن تراقب معدل الزيارات وليس مدى الانتشار.
لذلك يعتبر تحديد هدف الحملة من أهم خطوات تخطيط الحملة الإعلانية، يمكنك التعرف بشكل تفصيلي عن كيفية التخطيط للحملة الإعلانية في مقال سابق، والآن إليك أهم مقاييس تقييم الحملة الإعلانية:
معدل الظهور Impressions:
معدل الظهور يدل على عدد المرات التي ظهر فيها الإعلان للمستخدمين سواء على سوشيال ميديا أو يوتيوب أو جوجل، يعتبر معدل الظهور خادع بعض الشيء ولكنه عامل هام لحساب نسبة النقر على عدد الظهور Click through rate.
بمعنى كم عدد مرات الظهور التي يحتاجها المستخدم لينقر على الإعلان؟ 100 مرة أم 5 مرات؟ وبإجابة السؤال تستطيع قياس مدى نجاح الإعلان.
معدل النقرات Clicks:
بالحديث عن عملية حساب نسبة النقر على عدد الظهور، يعتبر مقياس معدل النقرات ثاني أهم عوامل تقييم الحملة الإعلانية.
يمكن أن تعرض إعلانك على مئات المنصات ولكن منصة واحدة هي التي يمكن تحقق لك النتيجة التي ترغب بها، من خلال معدل النقرات يمكنك معرفة ما هي المنصات والإعلانات التي لفتت نظر المستخدمين وجعلتهم ينقرون على الإعلان لمعرفة المزيد.
معدل النقرات على عدد الظهور CTR:
ما الأفضل أن ينقر المستخدم على الإعلان بعد خامس مرة لظهور الإعلان أم أن ينقر عليه بعد 20 مرة؟
مقياس الـ Click Through Rate هو النسبة التي تتضح عدد المرات حتى قام المشاهد بالنقر على الإعلان، يمكنك استخدام هذا المقياس لتقييم أداء الكلمات المفتاحية المستخدمة، أو تقييم نجاح محتوى الإعلان، وعلى المقابل ما هي الإعلانات التي تحتاج إلى تحسين.
أى صاحب عمل يهتم بالتكلفة أولاً، كذلك المعلنين يعتبرون النجاح الأمثل في أن تنفق تكلفة أقل وتجني ارباح ومبيعات أعلى، لذلك يوجد نوعين من مقاييس تقييم الحملة الإعلانية الخاصة بالتكلفة وايضا مقاييس تساعدك على تحليل نتائج الاعلانات في E-Commerce.
التكلفة على النقرة CPC:
مقياس التكلفة على النقرة يعني حساب تكلفة الإعلان ككل على أساس تكلفة النقرة الواحدة، اى حساب التكلفة الإجمالية للنقرات على عدد النقرات ككل.
بعض الإعلانات تكون فاشلة، على الرغم من تحقيق المبيعات، لأن حساب النقرة عالى، ولتفادي هذه النقطة، في بعض أنواع الإعلانات مثل إعلانات محركات البحث، تسمح لك بتحديد أعلى سعر للنقرة يمكنك دفعه.
ولكن إعلانات أخرى لا تسمح لك بالتحديد، لذلك مراقبة ارتفاع أو انخفاض تكلفة الإعلان هو أمر هام لتقييم الحملة الإعلانية، ليس فقط بعد انتهائها ولكن تحسينها ايضًا خلال فترة الإعلان.
التكلفة على الظهور CPM:
على عكس مقياس التكلفة على النقرة، التكلفة على عدد الظهور يقوم على حساب التكلفة على كل 1000 ظهور.
يستخدم هذا المقياس في إعلانات محركات البحث Display Ads وحملات الفيديوهات، لأن تكلفته تكون عالية بعض الشيء على المعلنين.
المقاييس السابقة يمكن أن تكون مقاييس تقييم عوامل الإعلان لضمان نفق أقل تكلفة، لكن ماذا عن المبيعات؟
التحويلات Conversions:
هذا المقياس مناسب لتقييم جميع انواع الحملات الإعلانية، لأنه يرشدك إلى ماذا فعل المستخدم بعد ما نقر على إعلانك، بمعنى أن يكون اتخذ قرار كما أرشده الإعلان، على سبيل المثال يكون طلب المنتج أو تواصل معك أو حمل التطبيق، أيًا كان الهدف من الإعلان.
معدل التحويلات Conversion Rate:
قد يقوم الكثير من المستخدمين بالنقر على الإعلان ولكن كم منهم قام باتخاذ القرار؟
من خلال معدل التحويلات يمكنك تحديد من إجمالي النقرات إجمالى التحويلات مما يساعدك على استهدافهم مرة أخرى في إعلان آخر.
لنفترض أن الإعلان الواحد نتج عنه 100 عميل اتخذ قرار بالشراء، السؤال هنا كم يكلفك هذا العميل؟ هذا هو آخر وأهم مقاييس لتقييم الحملة الإعلانية.
تكلفة العميل Cost/Conversion:
كما ذكرنا أن تكلفة الإعلان تتحدد على أساس عدة عوامل من أهمها هو أن تعرف في كل إعلان كم كلفك الحصول على عميل واحد.
يقوم هذا المقياس بحساب إجمالي تكلفة الإعلان مقسومة على عدد التحويلات، كلما كان تكلفة العميل أقل كلما كان الإعلان أنجح فعلاً.
كل نوع من أنواع الإعلانات يتضمن مجموعة من المقاييس الخاصة به لتساعد المعلنين على فهم نتائج الإعلان بشكل صحيح.
مقاييس Paid Search:
البحث المدفوع هو الإعلانات التي تم تقوم بإنشائها على محرك البحث، وتتضمن 3 مقاييس:
ترتيب الإعلان:
ترتيب الإعلان في صفحة نتائج البحث هو دليل على مدى جودة الإعلان، من الأفضل دائمًا أن يكون إعلانك في اوائل نتائج الصفحة لتحصل على نسبة أكبر من النقرات.
معدل الظهور:
عند إنشاء الإعلان تحصل على رقم إحصائي عن عدد الظهور التي من المتوقع أن يحصل عليها الإعلان، ويختلف هذا التوقع على حسب الميزانية، والاستهداف وعوامل أخرى.
وبتقييم الحملة الإعلانية الدفوعة قبل إطلاقها يمكنك قياس ما إذا كنت تحتاج إلى رفع الميزانية أو تعديل الإستهداف لتصل إلى أكبر عدد من المستخدمين أم لا.
نقاط القوة Quality Score:
مقياس نقاط القوة هو اداة تمنحك فرصة التوقع بنتائج الإعلان من 1 إلى 10، يقوم من خلالها محرك البحث بتقييم الإعلان من خلال: مدى ترتيبك في الكلمات المفتاحية في حسابك الإعلاني، وجودة صفحات الهبوط المستهدفة في الإعلان.
كلما كان نتيجة نقاط القوة أعلى يعنى أن محرك البحث يرى أن الإعلان مفيد للمستخدمين المستهدفين.
مقاييس Video Advertising:
الفيديوهات الممولة يكون لها مقاييس مختلفة لأنها مختلفة عن الصور، إليك أهم مقاييس تقييم الحملة الإعلانية في حالة كانت فيديو:
المشاهدات:
عدد المشاهدات عامل هام في تقييم أداء الفيديو، ولكن على سبيل المثال في إعلانات يوتيوب إذا قام المشاهد بمشاهدة 30 ثانية من الفيديو تعتبر 1 مشاهدة.
تعتبر المشاهدات مثل مقياس الظهور بالنسبة للإعلانات الأخرى، باختلاف البسيط وهو..
معدل الظهور:
إجمالي معدل ظهور الفيديو مقسوم على عدد المشاهدات، لأنه ليس كل مرات الظهور تعنى أن المشاهد شاهد الفيديو بالفعل.
في حالة كان الإعلان خارج منصة يوتيوب يوجد مقياس آخر:
مقياس تشغيل الفيديو:
على عكس منصة يوتيوب يتم تشغيل الفيديو تلقائيًا، هذا المقياس يسمح لك بمعرفة عدد المرات التي قام المستخدمين بتشغيل الفيديو.
التكلفة على المشاهدة Cost Per View:
هو إجمالي التكلفة التي تقوم بدفعها مقابل كل شخص يقوم بالمشاهدة، بمعنى حساب جميع المشاهدات للإعلان الواحد مقسومة على عدد المشاهدات الحقيقية.
التحويلات من النقرة CTC:
من أهم عوامل تقييم الحملة الإعلانية حساب عدد التحويلات الناتجة عن النقرات التي تلقاها الإعلان.
التحويلات من المشاهدة VTC:
على عكس التحويلات من النقرة، هذا النوع من التحويلات يعنى أن المستخدم قام باتخاذ القرار من المشاهدة ولكن لم يضغط على الإعلان.
بوصولك لنهاية المقال تكون قد تعرفت على أساسيات تقييم الحملة الإعلانية على حسب الهدف من كل حملة، والآن يمكنك تقييم حملتك الإعلانية قبل إطلاقها وخلال تفعيلها لتضمن افضل النتائج ، كما يمكنك التواصل معنا في ادسيلا لطلب هذه الخدمة او الدعم في تحليل موقعك .
